Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?

Saviez-vous que lorsque de la musique classique passe dans un magasin de spiritueux, les clients ont davantage tendance à acheter des grands crus ?  Ou que Coca-Cola a étudié le son provenant de l’ouverture de la canette afin que celui-ci paraisse rafraîchissant et donne soif à la fois ? Solliciter un ou plusieurs sens afin d’inciter à l’achat est l’un des objectifs définis par le marketing sensoriel. Une pratique commerciale qui a cours depuis des années, et fait l’objet désormais l’objet d’études. Que faut-il savoir sur le marketing sensoriel et son application moderne ?

Le marketing sensoriel a comme objectif d’enrichir l’expérience client et de laisser une impression positive au consommateur, en sollicitant un ou plusieurs de ses cinq sens. Cette technique marketing peut ainsi influencer l’impression que les clients nourriront à l’égard d’un lieu de vente, d’un produit, ou vis-à-vis d’une marque.

Bien entendu, le premier sens à avoir été ciblé par le marketing est la vision, avec notamment l’apparition de la réclame, puis de la publicité. Toutefois, il faudra attendre l’après-guerre pour que ne se dégage une véritable réflexion à cet égard. Celle-ci conduit Philip Kotler à s’interroger, dans un article paru en 1973, sur la nécessité d’avoir comme élément différenciant une atmosphère propre à un lieu de vente, davantage que par les propriétés des produits mis à disposition des clients.

Par la suite, les travaux de Morris B. Holbrook, Albert Hirschman, puis Mary Jo Bitner ont un peu plus approfondi le sujet. Évoquant tour à tour la prégnance de la dimension affective qui étreint un client lors de l’achat d’un produit, puis l’importance de l’environnement du magasin pour générer des émotions auprès du consommateur, ces chercheurs ont instauré de véritables bases au marketing sensoriel et au neuromarketing.

Solliciter tous les sens afin de faciliter l’adhésion des consommateurs ne peut pas être effectué sans réflexion préalable. La démarche doit ainsi se conjuguer aux valeurs et principes véhiculés par le produit, la marque, ou le point de vente. Cette notion est devenue d’autant plus importante depuis l’émergence du commerce en ligne, où les boutiques traditionnelles ont dû trouver des moyens de riposter et ainsi conserver des affluences conséquentes au sein de leurs boutiques.

Dans ce registre, les cinq sens poursuivent des objectifs distincts afin de fidéliser les clients :

• Marketing visuel : la manière dont les visuels parviennent à attirer et retirer l’attention des consommateurs ;
• Aspect auditif du marketing : de l’importance des sons, de la musique et de l’ambiance du point de vente pour influencer l’expérience du client ;
• Dimension olfactive du marketing : le rôle des parfums et des odeurs ;
• Emploi du marketing gustatif : permet d’influencer les choix des consommateurs, en proposant par exemple des échantillons gratuits ;
• Marketing tactile : valoriser la texture des produits et l’aspect essentiel du toucher comme élément de reconnaissance préalable à l’achat.

Lorsqu’une campagne de marketing sensoriel est bien menée, elle offre de nombreux avantages pour l’enseigne l’ayant mise en application. Les bénéfices ne se perçoivent pas nécessairement à court ou moyen terme, mais participent à établir une image de marque. Parmi les avantages d’une expérience sensorielle réussie se trouvent notamment :

• L’augmentation de la reconnaissance de la marque :
• Amélioration de l’expérience client ;
• Stimulation des ventes ;
• Fidélisation des clients.

Dans ce registre, deux campagnes de marketing sensoriel sont devenues des références, mémorables pour leurs clients. Ces expériences sensorielles sont aujourd’hui les objets d’analyse de chercheurs pour un peu plus cerner les biais cognitifs qu’exploite le marketing.

• Abercrombie & Fitch: l’enseigne de prêt-à-porter américaine s’est distinguée par une véritable appréciation des enjeux liés au marketing multisensoriel. Se rendre dans l’un de ses points de vente était une expérience des uniques. Les lieux, plongés dans la pénombre, mettaient en valeur les produits ainsi que les vendeurs sélectionnés pour leur physique avantageux ; la musique, jouée très fort, diffusait des playlists tendance bien éloignées de la contre-culture ; les produits pouvaient être touchés ; et enfin, l’ensemble baignait dans les effluves du parfum Fierce n°8, aspergé sur les produits, et diffusé à l’intérieur et à l’extérieur du magasin.
• Harry’s : En 2005, la marque avait fait grand bruit en diffusant une campagne de marketing olfactif. Des panneaux publicitaires de deux mètres, présentant ses pains précuits nature ou aux céréales. L’originalité, là-dedans ? La présence de diffuseurs sur les 400 panneaux d’affichage, dégageant une odeur de pain chaud. Une initiative couronnée par une reconnaissance auprès du grand public, et récompensée par une cinquième place au classement IPSOS 2005 des meilleures publicités.